谁说内容赛道就非得是二次元？ |
文/写字的西西本西
本文由公众号读者投稿并授权独家发布
编者按：本文作者@写字的西西本西 从业12余年，曾在“《原神》救不了文案策划”中探讨文案策划在研发链条中的底层处境。
关于近期二次元遇冷的情况，作者认为根本问题并不在二次元这三个字上面：时代要素的割裂、旧有的研发管线、游戏公司对内容的理解等等，才是更深层次的问题。
以下为正文：
在最近与一位年轻游戏运营的交流中，对方向西西提出了一个观点：游戏不应仍被作为“游戏”独立看待，而应该从“普通产品”的角度去进行经营。
这让我觉得非常新鲜，于是便有了这一篇文章。它不专业，也不细致，但是我想通过这篇文章，从更多角度去理解“游戏”这个互联网产品。
当然，西西也有自己的视野局限性，我可能会基于我的工作经历，更多地去探讨，在某种已经固化的运作路径和思维定势之下，拥有资本或者说资源的一方，如果能谋求到一种游戏与内容融合的路径，可能是个什么样的模式。
是的，这篇文章就是个空想，充其量不过是篇暴言。所以，如果您能在这些想法中看到一点启发，便是我的荣幸。
那么，我们从“二次元游戏”说起吧。
“二次元游戏”这个概念，对于行业里每一个人来说，可能都不陌生。从《阴阳师》的大火，到《原神》风靡全球，关于这个概念的分析和讨论，从来没有停止过。“二次元”三个字从以前的小众代名词，到后来的全行业关注，再到如今成为资本不得不靠拢的一个标签，反映的是行业玩法上限的桎梏，游戏玩家的变迁，以及行业的收拢紧缩状态。我们在今年或多或少都会听到有些关于大厂的立项逻辑变化，或者方向调整的论调。但距离新产品的诞生，似乎还有很长一段时间。而我认为，作为行业小透明，之所以要关注大厂动态，是因为，如果连带头大哥都找不到方向，中尾部厂商的生存会更加艰难。于是，“二次元游戏”就越发成为一个无计可施之下的“解决”方案。而恰好是在今年，一大批二次元游戏获得版号、面世，但它们的成果或多或少都让人有些失落。于是便有了“二次元解法不是药，而是毒”的论调。其实，一个显而易见的结论摆在了面前：是毒是药，“施药”之“人”的因素在这个时候被无限放大。懂不懂二次元，或者拓宽一下，怎么理解二次元，成为了产品之间差异化的最重要壁垒。所谓割裂，有三层含义：固有的行业运作模式和玩家聚合模式之间的割裂；玩家和游戏之间的割裂；游戏制作的执行层和决策层之间的割裂。其中，第一项是最根本的。往概念里说，网络游戏是虚拟经济。往实际里说，网游付费玩的就是人性。不得不说，东亚的独特文化铸就了一种比拼思维。作为玩家的我们，会盯着社区排行榜最上位的数据，在看似非常简单的交互逻辑中，认为自己也能够轻易达到最高点。殊不知所有游戏行为都是一场心智的较量，而最终的赢家，就是躲在游戏背后的厂商。于是，平台负责聚合流量，分发至每一个游戏。而这个聚合的过程，不能说充满欺骗，但总会藏着狡黠。（这套模式依然运用在游戏的海外分发里头，毕竟海外很多国家的玩家心智没有国内的成熟。）而等玩家进入到游戏里，我们可以发现最基础的那些模板式运营方案和数值结构，无论换上了什么样的皮囊，总可以收一波盆满钵满。而这，就是当年那个铺天盖地都是新游戏、低投入高回报的年代，也是现在很多人都会怀念的、那个笔落成花的游戏研发年代。那阵子，一切看着都那么有生机，大家都能够在这个行业里赚到钱。就算是最不齿游戏的高等学府毕业生，也因为收入的差距，而一头栽进了游戏研发与运营里头。当然在大量产品面世的背景之下，那时也确实出现了不少有灵气的作品。平台聚合分发的模式，经历了一场以兴趣为聚合的洗礼。在玩家聚拢的逻辑之上，更多是平台内容聚合之后的结果。“抖快B红”这些大内容平台，外宣文案日渐趋同，背后是他们以最大程度聚合庞大用户的基本局面。以此脱胎而来的“玩家”群体，天然就拥有内容取向。再加上信息获取、沟通门槛的大幅变化，使得更多“行内人”开始以内容KOL的身份向玩家分享信息......这让游戏价格变得透明。而能够选择全球游戏的玩家，也对已有的游戏厂商发起了最直接的挑战，甚至可以称之为，冲击。玩家认为，“好玩”的游戏越来越少。而通过同一个范式制作出的游戏，其价格在玩家心中已经有了锚点。一旦超过这个锚点，舆情就无法控制得住。而为何那么多厂商选择做“二次元游戏”，答案已经显而易见了：资本最惧怕的“内容”不确定性，在这里找到了解决方案——“二次元”是多样的内容赛道中，唯一一个在业内有成熟游戏化方案、商业化程度最高、传播成本最少的一个赛道。这也是之所以我们今天还在研究、探讨它的最大原因。当然，目前二游这个“商业化成熟”的命题，也受到了大环境的影响。西西在自家游戏的论坛里看到过玩家讨论自己的现实生活，大概意思是，毕业之后收入和期待之间存在相当大的差距，生活压力很大，每天就上游戏寻求一下陪伴。西西对这件事的理解是，之前年轻玩家群体在相对充裕的经济环境之下，可以一头栽进幻想的世界里，从虚拟内容中获得符合自己期望的游戏爽感，并为此进行不加节制地付费；但如今，越来越多玩家开始着眼于现实世界，并会在性价比的主导下选择游戏。于是“二次元游戏”提供的满足感便随之下降，玩家对付费的敏感度也会越来越高。但是，各种“付费模型”和“运营模式”不知道呀。虽然玩家心态已经变了，但以关键资源抽卡为核心商业模式的二次元游戏，并没有发生什么实质性改变。这也就是西西认为的，为什么讨论到二游的时候，还有玩家和游戏之间的割裂。谈完了两个割裂之后，其实还有游戏研发和制作的一层，存在于执行者和决策者之间的割裂感。最通俗易懂的，莫过于年轻策划在背地里吐槽同事或领导：“XXX不懂二次元”“XXX不玩二次元游戏”……固有的聚合分发模式上的每一环，都拥有一批既得利益者（需从广义上理解）。而这些既得利益者，无论是因为路径依赖也好，还是因为某种程度上已实现财务自由也好，总之，他们离目前的二次元文化，尤其是越来越细分的、不同内容内核所形成的、越发小众的圈子，都有一定认知距离。
西西不知道有多少次，向别人解释什么是“谷子”“谷圈”，更不用说一些游戏圈子的黑话，有时候自己都跟不上。毕竟形成圈子是现在互联网用户的一个线上社交命题，随之带来的理解门槛越来越高，也是既定事实。而“圈子”本身的存在，和越大的资本想聚合越多的流量的期望，有根本性质的区别。再好的情况，也不过是有资源的一方，愿意听一听不同想法。但是再多，如果聊到放弃，聊到革原有逻辑的命，那越大的厂商就越杯水车薪。这也是很多年轻策划，迫切地想要改变局面、迎合市场，但又无可奈何的原因。当然，西西的意思不是要在没有方案的时候，硬要改变，硬要放弃，毕竟二次元这三个字，是毒还是药，都还没搞明白。只是，西西觉得，一定有一个合理的方案，是大家想要找到的合力路径。西西一直认为，游戏行业需要的不是“二次元”，或者说，不仅仅是“二次元”。如果说，大家选择二次元，是因为它拥有成功的游戏化方案，那么是不是二次元这个事情，就变得不是那么迫切了——既然我们都选择了内容赛道去切入游戏，那为什么就非得是二次元呢？于是就催生出了西西一直以来认为，更适合国内游戏内容化转型的一个方案，即小标题所说的，以玩法赛道出发的内容体验游戏研发路径。这和纯粹“二次元游戏”的区别在于，它并不仅仅从狭义或广义二次元的角度去理解内容，再融合游戏玩法——这样的生搬硬套，在大规模以玩法为基础培养游戏人才的环境下，是会带来巨大矛盾的。还是以二次元游戏研发制作为例去理解这个矛盾。简单来讲，让一个不看番剧的后台开发去理解什么是“角色爱”太难了，但是你和他说，“像王者荣耀这种MOBA游戏”，他一定是能理解的。而我们知道，游戏研发都是团队协作，大范围的理解趋同是项目合力前进的前提。所以不能凭借少数人对“二次元”不一样的理解（是的，二次元内部也有区分），去艰难牵引众人的方向，而应该在一个大家都能认可，能理解的方向之下，再由少部分人去完成和玩家之间的接壤。而延伸出来，就是西西所倡导的“赛道核心，内容体验”做法，也就是让玩法赛道与内容赛道相交，得出具体的方向。不论是谈论哪个内容赛道，游戏之所以是游戏，必定是因为它“好玩”，立身之本稳住了，才有后续讨论。每个玩法能容纳的内容描述空间是有限的，而这个描述空间又因每个游戏品类而异。想让玩家体验到内容的广度和深度，需要这个游戏玩法提供“线性叙事环境”。也就是说，这个叙事环境可以并行，除了角色本身，还存在时间、地点、事件的描述可能；同时事件可以满足开端、发展、高潮、结局四个模块的叙事完整性。拿大家熟悉的MOBA游戏来举例。MOBA没有线性时间描述空间，它所描述的具体场景“峡谷”不稳定地存续，这就导致MOBA的内容描述只能挂靠在角色身上。因此我们看到王者荣耀/LOL等游戏最受欢迎的、商业化的核心内容，就是皮肤，再围绕皮肤，挂靠内容。再举一个例子就是赛车品类。我们都知道赛车游戏的显眼包是车子本身，商业化也是大量挂靠在它的外表和能力之上。然而车子这个物品，对于内容赛道而言就更加尴尬，它在任何叙事场景内都是附属品，不具备故事性，不可具体描述。明星车辆还会更新迭代，迅速被替换。假设聊到“赛车总动员”那样子拟人化的存在，又会显得过分幼稚，与玩家期待不符。聊到这里你会发现，不是每个玩法都适合做内容体验。不仅仅二次元对于一些玩法是毒，内容制作对一些玩法赛道同样存在“有毒”的情况。如果硬要做的话，需要大量的成本和投入，会显得性价比低，不是一个普适性的做法。最好的情况是，玩法和内容制作所需要的条件相匹配。这题当初在IP改编爆发的时候谈论过，大家也一定很熟悉。也就是说，团队所选择的玩法和IP期待匹配度越高，用户接受程度就越高，产品数据也就越好。举个例子，数据长红的《火影忍者手游》就是其中的佼佼者，ACT品类x动作热血番的组合，满足了不少火影迷的期待。而通过开放世界，完成对多人物的全方面的塑造，正是《原神》从二次元圈子冲向全球的最明亮底色。如果说前两点讲得都有点废话，那么对内容的观点角度，所影响的产品研发管线，则决定了产品的内容体验是否能够自圆其说、能否最终与用户接壤。当然，如果一个游戏是由叙事型的IP所改编的，它有具体的内容创作兜底，我们是不用讨论这个命题的。因为珠玉在前，一旦玩法匹配了IP粉丝的期待，再差也不会差到哪里去。我们在这里讨论的，更多的是没有IP的原创类游戏。在以纯粹流量分发为路径的游戏研发年代，游戏渠道/游戏运营的话语权比什么都高。不说别的，他们手上捏着实打实的数据增长，无论是跳槽和升迁，能够得到的赏识程度，都比研发策划来得要高。而与之对应的，是研发策划相当长的自我证明周期。甚至如果项目未上线就解散，他们根本就没有办法论证自己的成果。而在研发策划内部，文案策划又是食物链的最底层（写过文章，不赘述），于是催生了一个词叫“包装”。项目的特性、玩法，做完了之后，交给文案策划，针对性进行一下包装即可。在这个描述里，很容易想象研发环节的话语权链条。但是根据西西的猜测，侧重于内容体验的项目组，话语权链条可能是反的，研发管线也可能是反的。拿最极端（划重点，是最极端）的情况来讲：文案策划在最上游，由他从内容角度，先做好版本的规划、具体的特性安排，以及商业化资源分布、把控所有美术的方向。有了这些之后，数值、系统、关卡等研发策划才开始切入，进行具体的开发。大家再在最后，把相关内容交由游戏运营/游戏渠道，接触用户。这样一个过程有一个特点：内容与玩法有了融合，所有的可视化资源，都变成了内容体验的一部分。聊到这里争议来了。一开始就说要以玩法为核心，但是具体的策划流程，却不由数值、系统或关卡带领，这怎么可能？西西认为，如果是在玩法百花齐放的当年，这样极端的做法，肯定是有问题的。但目前玩法的成熟度很高，新玩法突破的可能性很小，内容体验的重要性被拔高，于是理应出现一种反其道而行之的研发方式。因为玩法不存在争议，而内容存在。如果可视化的内容只作为“包装”而存在，玩家在里面所体验到的，也只是浮于表面的描述性文字，那想要实现“角色爱”、“场景兴趣”、“叙事投入”、“文化理解”这些任何一个让玩家长期沉浸可能性的目标，恐怕都很困难。前面聊的这些，肯定不只西西一个人想到了——咱们行业不缺思路。而假设有人领悟到“玩法赛道x内容赛道”是可行的，那么更快能够实现这个路径的选择，一定是整合资源：内容平台、漫画动画、视频、内容作者、制作公司，甚至是创作工具......哪些是头部的，看着合理的，先拉过来，或者合并，或者购入，最不济的来个君子协定，把资源先攒在手上再说。因为，这是最不破坏现有流量分发逻辑闭环的，能够最快拥有内容创作能力的，并且能够获得资源拥有者青睐的最效率方案，也是拥有平台的厂商的最优选。只是，坦白讲，这种“拉郎配”的做法，其实没有摆脱旧有的“IP改编”路径。将内容切片再放置进游戏里，和，以游戏的角度去理解内容、融入内容，其实是两回事。这就牵涉到一个问题，究竟谁能够做到这种完美的融合呢？西西的答案是：决心自建游戏内容体验能力的人。这是最艰辛的一个路径，也是最为冒险的一个路径，也是资本最无法判断的一个路径。就像，长视频制作可以因为一些制作要素去定级，但是从来没有办法决定一个S级的项目是否最后能够大爆。基础的要素可以决定下限，但无法判断上限。而游戏研发的团队制作属性，和冒险程度，从来只愿意取最上限。这就又产生了极大的矛盾。请注意，这里西西所描述的，并不是“决心自建叙事能力”或“决心组建一个文案团队/中台”。这些和我所想描述的是两回事。每个品类需要的叙事内容，可容纳叙事的空间，都不一样。最完善的状态，必定是每个玩法品类，拥有与之相匹配的内容体验。这跟每个项目制作者对内容理解的程度，对品类应拥有的可供稿的文案策划数量，以及在这之后的内容制作管线铺设，都有莫大的关系。聊到这里，你也可以感受到，一个面对多项目、所谓的“叙事中台”，是多么于事无补。它无法针对一个独立的品类进行积累，因为它不存在影响内容体验的可能性，也无法对自己的创作进行数据总结，再运用到游戏内，从而实现闭环。叙事中台最终只会成为一个内包性质的组织，完成宣发文案的准备，IP周边开发的供稿，以及游戏内容包装。这也不是西西所认为的玩法赛道x内容赛道的合理路径。而关于内容体验与玩法赛道之间的关联，西西也有过一些思路。以下是我设想的，在项目初期选择是否构建内容力时，各玩法赛道所拥有空间的判定标准：1. 缺乏线性叙事环境的玩法。它们会因为内容制作空间极度有限，而导致内容制作成本过高，性价比过低。就算做了，玩家也对内容的记认程度低，难以聚焦。它们可能有：赛车、FPS、体育类、MOBA、自走棋。2. 可以进行有限内容制作的玩法。它们拥有一定的内容制作空间，但是玩法本身过于聚焦某一叙事元素，而导致存在内容短板。它们可能有：ACT（因聚焦冲突而缺乏事件）、模拟经营（因聚焦时间地点而缺乏角色展示）、率土like（聚焦地域而缺乏角色展示）等等。3. 天然存在充足叙事环境的玩法。非常适合叙事的融入，在聚焦某一元素的同时，其它叙事元素不会被忽略，易产生沉浸感，从而可选择聚焦的内容元素进行商业化。它们可能有：AVG（但因缺乏强数值校验而商业化程度不高）、卡牌、各种rpg、宝可梦like等等。那么，这次西西就聊到这里。有缘的话，我们下次再见吧。